A escolha entre agência inhouse e agência externa não precisa ser total. Dados da Forrester e da Gartner mostram que o modelo híbrido, parte da operação interna e parte externa, está crescendo de 36% para 46% das empresas entre 2025 e 2026, já que cada modelo tende a ser mais forte em funções diferentes.
A pergunta "inhouse ou agência externa" vem perdendo o formato de escolha única. Segundo levantamentos recentes de mercado, a adoção de modelos híbridos (parte da operação internalizada, parte com parceiros externos) deve saltar de 36% para 46% das empresas entre 2025 e 2026. A pergunta que mais importa hoje não é "qual dos dois", mas "qual parte da operação pertence a cada um".
A Forrester Research, uma das consultorias mais respeitadas do mundo em pesquisa de marketing e experiência do cliente, desenvolveu inclusive um framework próprio pra essa decisão, o "B2B Marketing Sourcing Decision Framework", justamente porque a resposta certa varia por função, não é um veredito único pra empresa inteira.
O que pesa a favor de cada modelo
A favor da agência externa
Velocidade de implementação é a vantagem mais consistente nos dados: uma agência ou modelo fracionado normalmente entra em operação em dias, contra uma média de 44 a 50 dias para uma contratação interna sênior ser concluída, segundo dados de mercado. Agências também demonstram alta taxa de entrega: pesquisas recentes apontam 76% das empresas relatando que o suporte de marketing externo ajuda a atingir os objetivos de negócio, com apenas 4% relatando insucesso.
A favor da estrutura interna (inhouse)
Aqui o dado mais relevante vem da própria Gartner: no CMO Spend Survey 2025, 39% dos CMOs entrevistados afirmaram planejar cortes especificamente no orçamento de agências externas, não no orçamento de marketing como um todo. Isso sinaliza uma real migração de trabalho para dentro de casa, não simplesmente um corte geral de investimento.
A Forrester chega a uma conclusão parecida por outro caminho: segundo pesquisa da consultoria com tomadoras de decisão de marketing em empresas classificadas como "diferenciadoras" no mercado, nenhuma função de marketing analisada era realizada exclusivamente por agência externa. A maioria das funções acontecia inhouse ou em colaboração direta com uma agência, não isoladamente por fora.
Fontes: Gartner (CMO Spend Survey 2025), Forrester Research, levantamentos de mercado 2025-2026.
A resposta raramente é binária
O padrão que aparece com mais consistência nos dados, e que também vejo na prática, não é "escolha um dos dois". É definir com clareza qual parte da operação pede presença interna constante (estratégia de marca, decisões que exigem contexto profundo do negócio, aprovação final) e qual parte se beneficia de expertise externa especializada, contratada sob demanda (produção de alto volume, capacidades técnicas específicas, picos sazonais).
"A pergunta certa nunca foi 'inhouse ou agência'. É: o que exige alguém que respira a empresa todos os dias, e o que pode ser bem feito por quem entra, executa com expertise, e sai?"
Como decidir na prática
- Mantenha inhouse o que exige contexto contínuo do negócio: estratégia de marca, decisões de posicionamento, aprovação final de qualquer coisa que representa a empresa publicamente.
- Terceirize o que exige expertise técnica especializada e pontual: produção de vídeo em escala, campanhas de mídia paga complexas, ferramentas e plataformas que não justificam um especialista de tempo integral.
- Não decida isso peça por peça: a decisão precisa de um critério claro e replicável (um "framework", como a própria Forrester recomenda), não uma escolha caso a caso que muda de critério a cada projeto.
O cenário no Brasil
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que reúne cerca de 130 empresas associadas entre as maiores anunciantes do país, tem acompanhado de perto esse movimento de internalização. Como já mencionado, 5 das 10 maiores anunciantes brasileiras (Genomma, Unilever, Yellow Mountain, Hypera Pharma e Ambev) já operam com agências inhouse estruturadas, um nível de adesão comparável ao que se vê nos mercados mais maduros.
Ainda assim, o mercado brasileiro segue um pouco atrás da curva internacional. Enquanto a presença de agências inhouse nas maiores multinacionais dos Estados Unidos saltou de 42% para 78% em uma década segundo a ANA, o Brasil e a América Latina como um todo ainda têm bastante espaço de crescimento nesse modelo, segundo análises de mercado do setor. Isso sugere uma janela de oportunidade: empresas brasileiras que estruturarem bem essa decisão agora tendem a sair na frente de concorrentes que ainda tratam a escolha como binária.